格兰仕:自主品牌的欧洲市场解围记

格兰仕:自主品牌的欧洲市场解围记

2017-11-01 22:53

  在9月举办的2017年德国IFA展上,格兰仕集团携G 全屋智能精品家电参展。继2014年微波炉荣膺IFA“产业设计金奖”和2016年荣获IFA“节能环保金奖”后,格兰仕凭借免装置洗碗机和互联网生态冰箱两大产品,今年再次斩获两项产品技术立异大奖,同时实现展会订单金额同比增长25%。

  产品在国际威望展会频频获奖的同时,格兰仕自主品牌微波炉、烤箱、冰箱、洗衣机等系列产品已经摆上了欧洲传统卖场的最背眼地位。近年来,在新一轮欧洲市场扩大中,格兰仕正尽力解脱从前偏OEM、规模上风取胜的模式。与其余家电巨头广泛抉择的吞并、收购途径不同,格兰仕保持自主品牌国际化道路,以高端产品、渠道搭建、属地化经营等为中心,推开了技巧、品牌、寰球性销售渠道的全球市场“三重门”,走出了从“产品与范围”到“品牌与翻新”的“出海”新通道。

  蒋晓敏

  欧洲发达国家是格兰仕出口“桥头堡”

  通过外销业务起家,在欧洲实现冲破和资本积聚的格兰仕对这个市场并不生疏。早在上世纪90年代,格兰仕的家电就卖到了欧洲,法国、德国等发达国家恰是其“走出去”的“桥头堡”市场。

  从最初的微波炉外贸开始,目前格兰仕已实现微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供给。过去20年里,格兰仕出口欧洲各国的家电总量濒临2亿台。

  格兰仕微波生涯电器制作有限公司南欧大区总监何惠嫦先容,1997年左右,法国成为格兰做官驻欧洲市场的第一站。早期的格兰仕是替法国零售渠道贴牌,尔后着力在当地塑造自主品牌。

  在这个进程中,格兰仕在欧洲首次打响著名度,还受益于一次突发状态引起的品牌营销效应。何惠嫦回想,2003年,在一次3000台自主品牌微波炉发往欧洲的订单中,因为不可猜测的旁边环节失误,如按惯例物流,要比预约时光晚5天达到指定市场。格兰仕为了确保如期履约,决议全体采取空运发货。

  “一台微波炉13公斤,空运费相称于5台微波炉的销售价。但格兰仕的诚信激动了协作搭档。”何惠嫦说,2004年格兰仕在法国巴黎举办新品展,吸引欧盟地域的200多名买家。当时欧洲主流零售企业负责人全部到齐,引起了惊动,这是中国家电企业首次在国外胜利举行销地展。

  2006年,格兰仕开端着力打造世界品牌,提出“百年企业,世界品牌”的新愿景。但从贴牌出口到自主品牌出口,尤其是进入发展成熟度较高、领有完全品牌序列的欧洲市场,与国际大牌同场竞技,对格兰仕来说注定不会是一条坦途。

  据懂得,面对世界品牌建设这个宏大的系统工程,格兰仕采用“1 5”的品牌发展模式,“1”是自主品牌,“5”包含合作品牌、合资品牌、租赁品牌及与国际顶尖品牌从标准的OEM到ODM的品牌合作。通过多种品牌相联合,积累了国际一流品牌的制造、设计、管理标准和品牌国际化教训,逐步建立起格兰仕企业高品质、高度可托赖的专业形象。在此基础上,格兰仕对前提成熟的国家,如法国、英国等,稳重推进自主品牌。

  国际化过程中坚持本土化理念

  近多少年,中国度电巨头纷纭加大海外市场的布局,一直并购海外高端家电品牌,加快从产品输出向品牌输出、管理输出改变。目前不少大型企业,已经有近半的资产与收入来自海外。

  当前,格兰仕约60%的业务量来自海外市场。与外延式扩张不同,内涵式驱动的本土化经营是格兰仕自主品牌国际化的发展重点。这样的底气来自格兰仕通过与全球一流零售商建立良好合作关联,以及在海外建立销售分公司买通了销售渠道。

  在为跨国家电公司做高等OEM的同时,格兰仕活泼在世界一流展会现场。格兰仕每年专门组团加入全球各地最有影响的家电展、电子展,并踊跃与跨国零售团体接触,使产品得以直接进入跨国零售集团的全球洽购网。

  格兰仕微波生活电器制造有限公司中南美大区总监冼嘉亮介绍,近年来,格兰仕加快欧洲本土仓储、物流配送系统建设,全面拓展与欧洲主流零售商的战略合作,如面向Media Markt、Saturn、METRO、Aldi South、Kaufland、法国家乐福、Fillony等主要零售渠道都实现了直供。

  当前,巩俐(材料图) 时间网讯 据美国媒,格兰仕在德国设立了研发核心,在英国和法国分辨建破了零售中央。格兰仕集团企划部部长游丽敏表示,在人才战略上,格兰仕推行人才国际化、属地化,通过大量聘请属地化人才,直接招募海娘家电巨头的顶尖技术研发职员和当地外贸精英,晋升家电前沿科技的开发和利用程度,构建本土化研发、营销、经营、质控团队。

  游丽敏表现,仅靠收购难以取得外国企业的核心技术,因而一流人才才是格兰仕重视的对欧配合核心资源。格兰仕在组建海外分支机构后,坚持用当地人才去做当地的市场、去做当地的品牌文明建设,通过“让本国人管理外国团队”的做法,以属地文化跟治理作风,激发了团队发明力。

  历经20年探索,格兰仕的品牌影响力和着名度在海外逐渐提高。目前,格兰仕制造的家电笼罩全球170多个国家和地区,其自主品牌家电在60多个国家和地区销售。欧洲市场出口额占格兰仕总出口额1/3,其中自主品牌销量约占15%。今年第一季度,通过加大高端产品的供应比重,格兰仕在欧洲市场实现了10%以上的增加。

  全工业链布局智能制造

  在推行品牌国际化的过程中,格兰仕并未取舍生产全球化的道路,而是始终坚持把制造中心放在海内。这也得益于格兰仕通过引进众多国际知名品牌生产线,实现对全球家电制造生产力的壮大整合,开辟从家电制造的“世界工厂”到“世界中央”的新幅员。

  格兰仕中山厂区,俨然一座“超级制造”工厂。这里拥有来自意大利、德国、日本等国家的一流智能制造和检测装备。2012年以来,格兰仕投入超过30亿元进行智造进级,全球招募顶尖人才,全产业链推动全员技工化轨制,与国际一流的机器人公司合作定制自动化装备,从精品、品牌到效率体系打造智造新优势。

  通过与欧洲设备制造商独特设计开发主动装配线,格兰仕实现从研发到生产制造理念上向全球最高尺度看齐。2014年,格兰仕从欧洲引进了年产100万台的洗碗机自动化出产线。2016年,格兰仕与意大利合作研发的全球第一条微波炉整体自动化妆配生产线启用后,生产效力比传统生产线进步38.89%,产品纵贯率超过99%。

  格兰仕还通过“全产业链垂直配套”的重资产模式,保障产品品德力和精益度。目前格兰仕是家电行业内少有的占有全产业链的品牌,除了白电整机灵造实力,同时拥有磁控管、变压器、紧缩机、电路板、电机等核心零部件、元器件自我配套才能。

  强盛的自主核心配套能力,使得产品研发、精品制造更为机动可控,也确保了更好的品质和更低的本钱,为格兰仕面向全球市场全面实行精品策略奠定基本。

  在2008年全球金融危机后,中国家电行业在欧洲市场的表示一度受到影响。何惠嫦说,前两年开始,欧洲经济复苏的势头显明,格兰仕各品类家电的出口量都有不小增长,尤其是在一些实力比拟强的国家,今年上半年增长达60%。因此,格兰仕十分看好欧洲市场,在欧洲不断树立分公司。

  “做自主品牌的过程中,公司对咱们业务团队的请求也很明白,情愿走慢,也不要走错半步,要持重地进行。”何惠嫦表示,在欧洲市场也屡次碰到信息错误称造成的阻碍,盼望顺德有关部分可能通过商会等渠道,与当地进行招商引资的对接,为企业“走出去”搭建起信息和人才的交换平台。